25ª Semana Internacional de Criação Publicitária – 1º dia

25ª Semana Internacional de Criação – 1º dia

Esse ano a Semana de Criação já surpreendeu no primeiro impacto: o Teatro Raul Cortes lotou. Uma imagem linda de se ver. [Ficamos nos questionando se aquele monte de gente estava ali só por causa do Nizan]

A segunda surpresa já não foi tão boa assim. Acreditando que esse ano o evento iria disponibilizar um sinal de wi-fi (quem é que faz evento hoje em dia e não disponibiliza isso, hein?), nos deparamos com uma situação pior: havia sinal de wi-fi, mas que não funcionava.  E para quem tentou entrar na internet pelo 3G do celular e do Ipad, também não teve sucesso.

A cerimônia começa e anunciam que Mauro Salles (figura ilustre na história da publicidade brasileira) está na plateia. Mauro pede licença para recitar alguns de seus poemas, e o Teatro silencia-se.

Após essa abertura cheia de sensibilidade, sobe ao palco o grande Roberto Duailibi (que já alguns anos faz a primeira palestra da Semana de Criação) e inicia sua fala explicando porque o momento que havíamos visto há pouco havia sido único: “marquem o dia de hoje na memória, porque vocês viram o Mauro Salles recitando seus poemas. Basta um lápis para mudar o mundo”.

Através de uma apresentação sucinta e inspiradora, ele fez mais uma vez, cada presente lembrar porque está ali: a Publicidade e a paixão que a envolve a todos. Duailibi inicia o assunto fazendo uma homenagem à pessoas que tiveram participação efetiva na Comunicação e que faleceram há pouco tempo:
– Steve Jobs (Apple / Pixar) [“criatividade é simplesmente conectar as coisas”], que ao lançar o filme “1989” surpreendeu a direção de vídeo publicitária
– José Carlos Moraes Abreu, que dedicou anos ao Itaú e colaborou de forma efetiva com as conquistas da marca
– Eugênia Sarah Paesani, profissional pioneira em pesquisa de mercado
– e Chico Anysio, humorista, cantor, ator, radialista, comentarista e escritor

Durante sua apresentação, Duailibi quebra o padrão das atuais regras publicitárias e diz que “o acaso é muito mais importante na vida da gente do que o planejamento”, citando o livro O Andar do Bêbado, de Leonard Mlodinow.

“Vamos aproveitar o que temos entre os 2 ouvidos e aproveitar esse momento histórico no qual vivemos. Leiam. Dediquem um tempo para imaginar, para voltarem para dentro de si”, diz Duailibi.

Citando mais um livro ( IMAGINE , de Jonah Lehrer), ele indica os 10 caminhos para a invenção:
1. Use a cor azul – ela facilita a solução de problemas (já a cor vermelha facilita a troca de idéias);.
2. Fique grogue – mantenha uma atitude leve. não fique tão tenso a ponto de tentar resolver todos os problemas. Procure saber sobre a meditação transcendental;
3. Pense como uma criança – quanto mais a sério nos levamos, menos criativos somos;
4. Imagine q você está longe – se afaste no problema para poder ver bem a situação. “se alguém um dia descobriu o que era água, esse alguém não era um peixe”
5. Caia na risada – caia na gargalhada – ela relaxa os músculos, deixa tudo muito mais leve, não fique só no sorriso. “o sorriso é uma promessa, enquanto a gargalhada é a explosão da alegria”
6. Sonhe acordado – não se amarre à possibilidade das coisas não acontecerem. Tudo é possível;
7. Mude para uma metrópole (!)
8. Fique fora da caixa – pense fora dos padrões;
9. Conheça o mundo – quando você conhece outras pessoas, hábitos, costumes e culturas, passa a ver tudo de outra forma;
10. Prefira os verbos genéricos – “em vez de comprar, use investir”, coisas do tipo… de dureza, já bastam as surpresas ruins da vida.

Logo em seguida, ele exibe um VT com a paródia de Apocalypse Now (infelizmente, não conseguimos achá-lo na web). Então, Duailibi fecha sua palestra pilotando (com muita habilidade e deixando muita gente de queixo caído) um helicóptero de brinquedo e o fazendo parar na palma de sua mão. Então, dirige-se ao microfone e diz:”nunca é tarde pra ser criança”.

Uma vez mestre, sempre mestre.

Mais tarde, ao ser questionado sobre o futuro da propaganda regional, Duailibi diz “hoje, não existe mais propaganda regional. As únicas diferenças são relacionadas aos recursos. As coisas que são postas em questão são o talento e a dedicação direcionada ao trabalho feito, e isso tem de ser novo, diferente e original. A metrópole está dentro de você. É a atitude de ser parte da criatura humana.”

………………………………………….

É chegada a hora da palavra de Nizan (figura rara de ser vista em evento, ainda mais se tiver a função de palestrante). Nizan tem uma presença de palco incrível. Olha no olho da platéia, envolve a atenção de todos ao andar de um lado para outro do palco (incentivando uma certa hipnose) e não poupa vocabulário para mostrar seu pensamento (faz uso de expressões nordestinas o tempo todo, mas seu sotaque hoje, se pudesse ser colocado em proporções, seria 70% paulista e 30% baiano).

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Em quase 2h de encontro, Nizan apresentou um histórico da sua carreira (saídas e retornos de agências, investimentos aqui e ali, muita ousadia e nenhuma modéstia), deixando muita gente de boca aberta com algumas afirmações e inspirando outras a não ter medo do novo.

O primeiro burburinho foi causado após o Teatro Raul Cortez ecoar a seguinte frase: “o mercado publicitário brasileiro está carente em direção de arte”. E continuou: “se você quer ser um diretor de arte, leia literatura, vá ao museu, escreva poemas, desenhe. Ficar folheando anuários não dá em nada. Os grandes nomes da publicidade, como Olivetto, Duailibi, Serpa… todos são admiradores e mestres da arte. O mercado precisa de gente e eu também. Vou procurar diretores de arte pelo Brasil e fora dele”.

No telão, alguns de seus VT’s mais conhecidos são exibidos, ente eles “Pizza + Guaraná Antártica”, “Bichinhos Parmalat” e “Honda” [ quem assiste ao Programa Comunicando sabe que eles aparecem com frequência ,) ]. “Foram os hits que me levaram à todos os lugares pelos quais passei. Não interessa se vai ser em ‘baites’ ou ‘bits’, eu quero é que dê certo – é que nem gol, tem é que acontecer, não importa como. Pra mim, propaganda tem que ser hit. Fazer propaganda que ninguém conhece ou discute em mesa de aniversario… tô fora” diz um dos monstros da publicidade brasileira.

A partir daí, Nizan explana sobre o seu lado visionário e empreendedor. Apresenta os projetos que realizou e afirma: “parafraseando o poeta… eu vou virar poeira do tempo. mas o Credicard Hall, a DM9, o IG, vão ficar. Esse legado vai ficar.”

“Vou contar à vocês a história da criação da IG. Um dia, me falaram sobre a internet grátis e o sucesso dela nos Estados Unidos. Ao saber essa notícia, eu  (que na época era cliente) passei a ver através da ótica do anunciante. Percebi que as agências estavam sobrecarregadas de trabalho e tudo era feito da mesma maneira. Diante disso, eu vislumbrei: ‘vou fazer uma agência que não se importe com prêmios. Vou montar equipes dedicadas para clientes. vou fazer um escritório com cara de rico pra cliente nenhum vir com conversa barata em cima de mim” [ sobre a criação do IG, estamos cientes que existem versões diferentes da história. aqui, só estamos expondo uma delas ,) ]

Desse ponto em diante, cada palavra que saí daquela figura vaidosa e imponente, podia ser gravada em ferro. Seguem abaixo algumas partes do discurso:

“Sempre fui absolutamente rigoroso quanto à remuneração. Bora valorizar o negócio, ué. Esse ano a AFRICA faz 10 anos, e é top of mind. Isso foi conseguido com muito trabalho, esforço e coragem. (…) Uma vez, estava em um processo longo de negociação com um cliente. No dia que assinamos o contrato, coloquei um coral cantando ‘Aleluia’ na porta da agência. Outro, não atendia minhas ligações. Coloquei a Malu Madder pra falar com ele”

“Vocês vão competir em novos cenários. Então procurem competir com novas armas.”

Ao abordar o Grupo ABC (conjunto de empresas, cada uma com um posicionamento bem definido), ele fala sobre o seu crescimento e a exposição que ele – Nizan – veio recebendo junto à mídia estrangeira:

“em todas as entrevistas que dei, falo o mínimo sobre o ABC e o máximo sobre o Brasil. Quando a maré sobre, todos os barcos sobem (…) rapaz, bote na sua cabeça uma coisa: pensar em todos é a melhor maneira de pensar em si”

“Para trabalhar bem, você tem que ser comprometido. Comprometido com esse mercado, comprometido com esse país“

“Eu acredito que propaganda é um oficio. Eu saboreio os anúncios. Pra mim, propaganda é a melhor coisa que alguém pode fazer vestido.”

“Se você não tiver o patamar básico para as condições de trabalho, você nunca vai chegar lá. Mais do que uma mesa especial, um computador superpotente, você precisa ter cultura”.

“A vida é feita de erro. Mas errem rápido. Errou? beleza, passou. Medo eu sinto de noite. De dia, eu ponho pra frente”

“Eu acredito muito na visão tropicalista da propaganda brasileira. Se você quer ser bem sucedido, faça propaganda brasileira.

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 [ texto: Paula Fortes ]

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